FoD는 시기상조인가?
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- by 모빌리티 기술연구회 <SDV> 분과
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Issue 001.
FoD는 시기상조인가?
전문가 기고
- 『SDV Letters』 에디터 Junhyuk Kim
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최근 인터넷을 뜨겁게 달군 주제가 있습니다. 바로 BMW가 엉따(히팅시트) 등에 구독 요금제를 실시하겠다 라고 발표 하였습니다. 헤드라인만 보았을 때 느낌이 어떤가요, 신선 한가요? 갈 때 까지 갔다 느껴지시나요? 물론, 이는 BMW의 FoD (Features on-demand) 비즈니스의 첫 시도는 아닙니다. 기존에도 아래 그림 1과 같이 주요 인포테인먼트의 부가 기능 및 서스펜션, 하이빔 어시스트, 아이코닉사운드 스포츠 등의 구동 또는 원격 활성 사양을 제공해 왔습니다 [참고 L!NK 보고서].
※ FoD의 정의: 사용자의 수요에 따라 차량 기능/사양의 추가가 가능한 주문형 서비스로, 기능의 원격 추가/관리가 가능한 커넥티드카 및 통합 ECU 기반 E/E 아키텍처에서 활용도 확대 기대.
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<그림 1> 주요 OEM의 FoD 형태 상품 판매 실태 (2021, NGV 조사) |
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다만, 이번의 발표가 언론의 뭇매를 맞은 것은 (예시 매체, [Autonews (07.16)], [국내유튜버 MOTline(07.08)] 등 多) BMW의 사양 구독화가 스마트폰의 구독 서비스와 비슷한 형태를 띄는 인포테인먼트 영역도 아니고, 새로운 UX 창출 또는 새로운 기능/성능 구현 에 대한 소비자에 이해가 있는 분야도 아니기 때문이라 봅니다.
국내던, 국외던 FoD에 대한 기대와 우려는 예전부터 많았습니다. 이미 설치 된 하드웨어를 원격으로 제어하여, 활성화 여부를 바꾸고 성능을 차별적으로 제공한다는 것이 전통적인 자동차 산업에서는 이해가 가지 않을 수 있습니다. 하지만, 일부 Premium OEM과 Tesla, 특히 Tesla 가 SW로서 차량을 정의하는 SDV를 구현함으로서 소비자에게 FoD를 이해시키는 선구적 역할을 했다고 볼 수 있습니다.
실제로 Tesla는 현재도 놀라운 영업이익률 (22.2Q, 14.6%)를 달성 중이며, 앞으로도 차량 판매에서 그치지 않는, SW를 통한 애프터마켓에서의 추가적 SW 수입을 기대하고 있으며 이의 비중은 그림 2와 같이 계속 늘려 나갈 것이라 합니다.
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<그림 2> Tesla의 SW 수익 모델 계획. |
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그렇다면, 왜 OEM들이 FoD 모델을 기웃거리냐, OEM이 FoD 도입의 니즈는 당연합니다. 친환경차로 차량이 진화하면서, 원자재 가격 상승 및 원가비중, SW 원가 가치 증가로 인한 기본 가격, Base price의 압박 입니다. 꼭 수익성의 압박이 아니더라도, After sales의 새로운 캐시 플로우인데 OEM이 마다 할 이유가 있을까요?
하지만, FoD에 적용하여 수익화 하려는 사양은 신중하게 검토 되야 합니다. BMW처럼 예전의 영광만 생각하여 과감하게 헛다리를 짚으면 전세계의 놀림감이, 흑역사가 될 수 있습니다. 이를 위해서는 소비자 조사가 선행 되야 하고, 소비자가 납득 할 만한 새로운 UX를 FoD 통해 창출 할 수 있어야 합니다. 소비자 니즈 및 인식에 대한 조사는 Frost & Sullivan 에서 미국 및 유럽 소비자 대상으로 진행한 보고서가 있습니다. 몇 가지 조사 예시를 살펴 보겠습니다. |
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<그림 3> FoD 서비스의 향후 고객 VOC. |
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그림 3은 미국 운전자로 구성된 응답자 1,551명 (차량 세그먼트별 VOC 8개로 나누어 골고루 수집한 뒤 시장 점유율에 따라 가중치를 부여하여 분석) 뒤 중 80%정도가 FoD 기능에 긍정 응답을 하였고, 젊거나 여성운전자, 그리고 프리미엄 차량소유자의 긍정도가 높았음을 시사 합니다. 즉, 구독 경제에 익숙한 세대일 수록 FoD에 대한 거부감이 덜 하고, 긍정적인 성향을 나타내고 있습니다. |
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그림 4는 FoD 구매의 관심도에 대한 VOC 입니다. 가장 인기가 높은 사양은 네비게이션 및 위치기반의 서비스, 커넥티비티, 야간의 시인성 개선 및 유지관리 서비스에 대한 선호도가 높게 나타 났습니다. 그 밖에도 아래 보고서를 참고하시면 유럽 및 미국의 소비자들의 FoD에 대한 생각 및 Price Test 등을 얻을 수 있습니다. |
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※ Frost & Sullivan 보고서는 ’21.01 이후 보고서들에 대해 L!NK > 전문보고서 > ‘NGV 내부보고서’ 에 DB 구축 중 입니다 (현재 50% 진행, 통합검색시스템 적용 예정).
또 이런 궁금증이 있을 겁니다, 까짓것 하면 되지. 하지만 단기간에 간단히 되는 건 아닙니다. 원격으로 SW 및 HW(or Firmware)를 Re-programming 할 수 있는 OTA(Over-the-air) 업그레이드와 소프트웨어 플랫폼이 받쳐줘야 하고, 신규 기능 창출 하기 위해 SOA (Service Oriented Architecture)가 구현이 되어야 비로소 기반이 갖춰 질 것 입니다. 물론 SW 기반의 원격 업데이트 및 기능 추가 등은 현재도 할 수 있으나, 소비자의 요구사항과 기대에 부합할 수 있느냐가 관건일 것 입니다. (방금 나온 주요 키워드들, OTA, SOA, 소프트웨어 플랫폼 등 또한 모빌리티 기술연구회에서 다룰 예정 입니다)
FoD와 같은 패키지를 통한 후속 애프터서비스 구독을 제공하는 능력은 OEM의 고객 유치 능력으로 새로이 정의될 것으로 기대 되는 와중에 정확한 시장 조사와 분석이 이루어 져야 합니다. 현대자동차 그룹은 3개의 브랜드, 현대차, KIA, 제네시스를 가지고 있으며 다양한 시장에 넓은 구매 수요계층을 가지고 있습니다. 이러한 상황에서 어떠한 전략을 취하는 것이 가장 적합할지 함께 고민해 보면 좋을 것 같습니다. 물론, 기반 기술을 안정적으로 갖추어 시장에 출시하는 것이 먼저겠지요.
끝. |
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※ Editor Note: Letters는 그 자체로 완벽한 보고서를 만드는 데 목적이 있는 것이 아닙니다. 구독자의 짧은 레터로 주요 SDV 이슈에 대한 화두를 모빌리티 기술연구회에 던지고, 동향과 주요 레포트를 소개 드리기 위함 입니다. 양식 및 문체 자유이며 독자 투고를 환영 합니다. |
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